品牌不是打工一个Logo ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的大牌品牌 。采购规模更明确 ，链混Wagas和古茗等连锁渠道，成给超市提高端到端效率，打工越是大牌低介入度商品，强渠道反而可能成为它们被看见的链混方式。也不会专门为了这个品牌去一家超市。成给超市国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，打工

事实上 ，大牌在很多消费场景里仍然承担安全感、链混

能创造品类和心智的成给超市企业，这些自有品牌在商场的打工SKU里并不占据重要位置，日用品 ，大牌渠道自有品牌的链混的替代能力就会下降 。消费者的复购率 ，烘焙鲜食 、

以乳企为例，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身  ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

山姆、更集中的订单 、换成了别人的  。规格和价格带，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。就需要重新面对成本和回报的计算 。还能保证价差的原因。蒙牛这类品牌，9.9元上市 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。乳制品 、没有这些投入，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，至于它是谁家的 ，生产链条相对成熟的品类 ，通常需要持续投入研发、更多是承担货架补充的作用 ，决策成本低 、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、同样的产品 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。过去，都符合这类特征。正在被重新计算 。鲜食这类品类里，回报会越来越不确定。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、但稳定订单能提升产能利用率 ，唯独包装上印的Logo，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。大部分快消品已经有长期消费习惯，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。零食、是因为品牌能降低选择成本，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，供应商品牌要维持广告投放、Kmart等国际连锁品牌代工  ，随后和供应商重新计算生产与流通成本。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，也把鲜奶供应给星巴克 、

它们不再只负责压低价格 ，低质联系在一起 ，

当然 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。如今代工不再只是低端位置。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，也不只是广告投放后的知名度。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，但2024年以来 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。这些信息会更快回到渠道手里 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

就像户外品牌牧高笛，

NB的价值也在这里 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。标准也还是那些标准，母婴等品类有自有品牌的身影 ，从自己的，也包括品牌多年建立心智的成本。也改变了品牌价值的入口。价格是否影响最终转化，基础调味品 、伊利、现在，更少的品牌费用 、受“消费平替”趋势  、日子未必光鲜 。消费者不一定排斥品牌 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。真正被挤压的  ，它不只增加了一个销售通道，

但很长一段时间里，所以我们很少看到在运动鞋服、是一张印着超市名字的订单 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。它们所在的品类已经足够成熟，供应商把最好的产能、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，开始自建品牌 。商品进入山姆、国内家庭快消品总销量有所提升 ，专业品牌越难被简单替代 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

对更多供应链企业来说，渠道费用 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。

乳品是最容易被感知的品类之一。奥乐齐 、团队再与源头供应商协作 ，包括哪种规格销量更好  、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

和一份微薄的加工费 。纸巾 、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，消费者在价格里支付的不只有产品本身，美妆 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，过去商超PB代工利润较薄 ，

山姆的Member’s Mark 、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。消费者会更快发现 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。消费者不需要投入太多专业判断，盒马或沃尔玛货架时  ，

自有品牌的逻辑不同，供应商也能围绕确定订单安排生产。对很多基础消费品来说   ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。零食 、渠道 、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。盒马的盒马工坊 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。但品类均价不断走低 ，而该现象自2021年已然显现，值得注意的是 ，单品效率更容易被放大 。以及京东七鲜、

这个问题已经被摆到明面 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，真正有价值的品牌 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，也有相对稳定的质量标准和供应链。

牛奶  、沃尔玛“沃集鲜” 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，盒马、流量效率和供应链成熟度之上 。也有现实原因。同一个品类往往有多个品牌 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，更常见的路径，并延续至今。消费者会通过强渠道反向认识它 。

从这个角度来看，

品牌化没有失效 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。渠道先获得消费反馈，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，